Kísérletezzünk borokkal!
2019. július 05. péntek, 12:00

Borkísérletek a bormarketing szolgálatában

Veszelszki Ágnes

 

Az élet éppen elég hosszú, szokták mondani. Ahhoz viszont túl rövid, hogy rossz borokat igyunk. De honnan tudhatjuk meg, milyen is a jó és a rossz bor az átlagos fogyasztók szerint?

 

Hogyan írják le a fogyasztók a borokat?

 

Ha arra vagyunk kíváncsiak, milyen tényezők befolyásolják egy átlagos fogyasztó borválasztását és borértékelését, akkor kísérletezhetünk a kísérletezéssel. A borkommunikációs kísérletek terepe egyáltalán nem bukkanóktól mentes, mindenesetre újszerű, másképpen be nem szerezhető eredményekre juthatunk általuk.

E kísérletek a fogyasztók természetes környezetében vagy pedig zárt terepen, laborban történhetnek. Ez utóbbi esetben a kutató kontrollálhatja a körülményeket (mint a hely és az italok hőmérséklete stb.), ám mindenképpen számolnia kell a labor mint mesterséges közeg hatásával is.

Miért is nehéz valójában kutatni a borkommunikációt? Először is a kísérleti alanyok folyamatosan változnak: a kísérlet során kiküszöbölhetetlen az alkohol hatása a kísérleti személyekre, illetve hosszabb kísérletsorozat esetén bővülhet a tudásuk, és változhatnak a preferenciáik. De nemcsak az alanyok változnak a kísérlet során, hanem maguk a borok is: a nyitás után megmelegszenek, levegőznek, valamint ha ugyanabból a borból egy későbbi vizsgálati alkalommal másik palackot bontunk, néhány hónap alatt az is változik, érik. Ez tehát kihat a kísérletek megismételhetőségére. Továbbá gondolni kell olyan, befolyásolható tényezőkre is, hogy a kísérleti alanyok kóstolás előtt mindenképpen egyenek ételt, de kerüljék el közvetlenül a kísérlet előtt a fogmosást, a dohányzást, a rágózást, hiszen ezek mind hatással vannak a bor íz-, illat-, aromaérzékelésére.

Kik lehetnek a kísérleti alanyok? Az egyébként szokványos résztvevő-kiválasztási módok mellett a borkommunikáció esetén alkalmazhatjuk a jártasság szerinti szelektálást is: megkérhetünk laikus (bort fogyasztó, de ahhoz nem értő), fél-szakértő (semi-expert, például a borszaknyelvvel tisztában lévő), illetve szakértő személyeket is a kísérletben való önkéntes részvételre. Mindezek mellett természetesen gondolni kell a jogi kötöttségekre is: csak felnőtt korúakkal jogszerű és etikus kísérletezni.

A kísérletek előtt előteszteket szokás végezni egyrészről az alanyok preferenciáiról, másrészről pedig a kompetenciáikról (például a „triangular test" során három borból kettő ugyanaz, és az egyetlen különbözőt kell kiválasztani; a „standard test"-ben a három borból egy a sztenderd, és az attól eltérő kettőt kell felismerni).

Mindezen alapvetések ismeretében nézzünk meg néhány borkommunikációs vizsgálatot!


Hat-e a bor ára az értékelésére?

 

A hálózatkutatás egyik legújabb munkája Barabási Albert-Lászlónak A képlet című kötete, amelynek negyedik fejezete a Mennyit ér egy üveg bor? Hogyan döntünk, amikor nem tudunk dönteni? címet viseli. Ebben a borok/pezsgők kapcsán a szerző bevallja, hogy kizárólag az árcédula alapján dönt. Vajon jól teszi-e ezt a világszerte ismert hálózatkutató? Ezt nem tudjuk eldönteni, ám hogy a fogyasztók döntő többségéhez hasonlóan viselkedik, azt alá tudjuk támasztani.

Egy kísérletben három, ugyanabból a szőlőből készült, ám különböző árú (8, 14 és 43 dolláros) vörösbort kóstoltattak a 19 résztvevővel (Fong 2015). Az alanyok fele meg tudta mondani a vakteszten, melyik a legdrágább bor, ám nem azért, mert az ízlett nekik a legjobban. A válaszadók a legolcsóbb és a legdrágább bort azonosan értékelték, és a közepes árkategóriájú volt számukra a legfinomabb. Ez egybecseng egy 6000 mintás vakkóstolón mért eredménnyel, miszerint a nem szakértő kóstolóknak a (nagyon) drága borok kicsit kevésbé ízlettek (Goldstein et al. 2008).

Ha nem vakteszten kóstolják a bort, a fogyasztók számára a magas ár viszont egyértelműen a kiemelkedő minőséggel párosul. Egy ausztrál vizsgálatban sokkal magasabb pontszámot adtak a válaszadók ugyanannak a bornak, ha úgy tudták róla, hogy az drágább (53 dollár: 6,49 átlagpontszám; 16 dollár: 5,79 pont; 6 dollár: 4,91 pont); még abban az esetben is ez lett az eredmény, amikor ugyanahhoz a borhoz, amelyről azt állították, hogy a legdrágább, az ízt elrontó borkősavat adtak (Veale – Quester 2009).

Vizsgálatok tanúsítják, hogy a fiziológiai reakcióinkat is lehet manipulálni. Ugyanazt a bort kóstoltatták az alanyokkal, de az egyik esetben azt állították róla, 10 dolláros, a másikban pedig hogy 90 dollárba kerül. Az agyi aktivitás mérése során kiderült, hogy a drágábbnak hitt bor kóstolása során a szubjektív kellemesség-érzet erősebb volt, és jobban aktiválódtak az örömérzethez kötődő területek, mint az olcsóbbnak gondolt ital fogyasztásakor (Plassmann et al. 2008). Vagyis a drágább bor valóban jobban ízlik a laikus fogyasztónak – de csak akkor, ha tudja róla, hogy drága.

 

Hat-e a bor színe az értékelésére?

 

Az ár tehát egyértelműen hat a bor értékelésére. És a szín? Egy színkísérletben hat különböző színű rozét kellett három körben értékelni: először csak a szín alapján rangsorolni, másodszorra szín és íz alapján, az utolsó esetben pedig bekötött szemmel csak az íz alapján. Az eredmény meglepte a kutatókat: az első két esetben szinte teljesen azonos lett a lista, a harmadik, csak az ízre hagyatkozó körben pedig nagyon eltérő (Pierre André kísérlete, leírása: Peynaud 1987: 33).

Egy másik színkísérletben a kísérleti alanyok vakteszten (nem átlátszó pohárban vagy bekötött szemmel) hat vörös- és két fehérbort kóstoltak, és csak a nagyon tapasztaltak tudták megkülönböztetni a fehéret-vöröset (Peynaud 1987: 32). A corvinusos Borkommunikáció kurzuson a hallgatóim megismételték ezt a kísérletet, és hasonló – egyébként a kiválasztott borfajtától függő – eredményre jutottak.

 

Hatnak-e a borpreferenciák az ízérzékelésre?

 

Adrienne Lehrer (2009) egyik vizsgálatában a kóstolás előtt kérdőívet vett fel a fogyasztói preferenciákról, amely alapján az alanyok többsége a száraz bort preferálja az édessel szemben, amiben a szerző szerint a borsznobizmus is közrejátszhat. „A borszakértők is hajlamosak lenézni az édes borokat"; tegyük hozzá, kivéve természetesen az aszúhoz hasonló különlegességeket. Az alanyok feladata az volt, hogy kóstolás után írják le a bort. Az érdekesség ebben az volt, hogy ugyanannak a bornak az édességét is másképpen ítélték meg: például akinek ízlett egy syrah, azt állította róla, hogy száraz, akinek pedig nem, az édesként jellemezte. A száraz borokhoz egyébként is inkább pozitív jellemzőket kapcsoltak a válaszadók (elegáns, gazdag, harmonikus), míg az édes borokat inkább negatív jelzőkkel jellemezték (petyhüdt, gyenge, durva).

 

Ugyanazt érezzük? Ugyanazt írjuk?

 

Géppel segített kísérletben 1 ml bort cseppentettek 24 másodpercre az alanyok szájába, és fMRI-n figyelték meg a bor kiváltotta agyi aktivitást (Lehrer 2009: 189). Nem csupán a kémiai érzékelésért felelős agyi terület aktiválódott, hanem egyes alanyoknál a vizuális-asszociatív, sőt a verbális terület is. Az, hogy ugyanaz a bor különböző alanyoknál más-más agyterületre hat, a szerző szerint arra mutat rá, hogy a borfelismerés során prototípusokhoz hasonlítják a fogyasztók a borokat.

Létezhet-e mindezek alapján konszenzus a leírásban? Ezt is vizsgálták már: a résztvevők párban kóstolták ugyanazt a bort, majd közösen leírást kellett róla készíteniük; a kutatásvezető Lehrer (2009) arra volt kíváncsi, konszenzusra tudnak-e jutni. Az eredmény az lett, hogy párban meg tudtak egyezni a leírásban, és elégedettek is voltak azzal – meglepő viszont, hogy a többi pár leírásával csekély egyezés volt. Mi ennek az oka? A borok leírását erőteljesen meghatározzák a preferenciák, és a borkommunikáció kifejezetten értékvezérelt terület.

Mindezeket érdemes egy bormarketingesnek észben tartania.

 

 

 

Olvasmányok

 

Barabási Albert-László 2018: A képlet. A siker egyetemes törvényei. Budapest: Libri.

Fong, Joss 2015: Expensive wine is for suckers. This video shows why. Vox, 2015. 05. 20. https://www.vox.com/2015/5/20/8625785/expensive-wine-taste-cheap

Goldstein, Robin – Almenberg, Johan – Dreber, Anna – Emerson, John W. – Herschkowitsch, Alexis – Katz, Jacob 2008: Do more expensive wines taste better? Evidence from a large sample of blind tastings. Journal of Wine Economics 3/1: 1–9.

Hodgson, Robert T. 2009: An analysis of the concordance among 13 U.S. wine competitions. Journal of Wine Economics. Journal of Wine Economics 4/1: 1–9.

Lehrer, Adrienne 2009: Wine & Conversation. Second edition. Oxford: Oxford University Press.

Plassmann, Hilke − O'Doherty, John − Shiv, Baba – Rangel, Antonio 2008: Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS 105/3: 1050−1054.

Veale, Roberta – Quester, Pascale 2009: Do consumer expectations match experience? Predicting the influence of price and country of origin on perceptions of product quality. International Business Review 18/2: 134−144.

Veszelszki Ágnes (szerk.) 2018: Borkommunikáció. Aszútól a zenitig. Budapest: Századvég Kiadó.

 

 

A cikk egy köszöntőkötetben 2019 októberében megjelenő írás rövidített, egyszerűsített változata.

 

 

 

 

 

 

 

 

Keresés

Google-ajánlat