MOK 2010
2010. augusztus 31. kedd, 10:33
Mit tehet egy oktató a nyár utolsó napjaiban? Természetesen konferenciára megy. Például a Marketing Oktatók Klubjának 16. országos konferenciájára, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolára.

 

Így tettem én is 2010. augusztus 26-án (sajnos a 27-i előadásokon más jellegű, hivatalos programom miatt nem tudtam részt venni). A jellegzetes körépület bejáratánál mosolygós BKF-es hallgatók fogadtak. A regisztrálásnál is kellemes meglepetés ért: a konferenciatáskában számos hasznos és érdekes szakkiadványt, jegyzetfüzetet tollal és természetesen a konferencia absztraktkötetét, CD-mellékletben pedig az összes előadás szövegét kaptuk meg (a szervezők figyelmességére vall, hogy a férfiak ezen kívül BKF-es stresszlabdának, a nők pedig szájfénynek örülhettek).
A több száz főt vendégül látó konferenciát Vass László, a BKF rektora nyitotta meg.

 

A plenáris előadások közül elsőként dr. Rekettye Gábor, az MTA Marketingtudományi Bizottság elnökének prezentációját hallhattuk. A pécsi egyetemi tanár a következő évtized marketingjét befolyásoló globális trendeket gyűjtötte hat fő pontba. 1. A globális klímaváltozás érinti a vállalatokat, a fogyasztókat és természetesen a társadalmat. A marketingre ez oly módon hat, hogy egyre erőteljesebb lesz a társadalmi marketing hatása, kulcsfogalom lesz a fenntarthatóság, a CSR pedig beépül a vállalati DNS-be. 2. A válság és utóhatásai a fogyasztók vásárlási szokásait véglegesen megváltoztatják, a spórolás igen fontos értékké válik, ezáltal új lesz a szegmentáció is. (Rossz hír, hogy  Joseph Stiglitz amerikai közgazdász szerint W alakú válság várható Európában...) A marketing értékvezérelt korszakába ér (állította ezt akadémiai székfoglalójában Rekettye professzor, most pedig Kotler Marketing 3.0 címen ugyanezt árulja). További átrendeződést jelent, hogy az online és a fizikailag elérhető boltok összeérnek (ez a click&brick integrációja). 3. A globális gazdaság az elkövetkező tíz évben átrendeződik. Míg Csindiához és a BRIC-országokhoz eddig a világgazdaság kb. 35%-a, a fejlett világhoz pedig 65%-a kötődött, ez az arány 2018-ra 50-50%-os lesz. Ez egyrészt egy új típusú középosztály kialakulását jelenti, másrészt pedig azt, hogy a (különösen a keleti kultúrára építő) nemzetközi marketing erőteljes térnyerése lesz jellemző a következő évtizedekre. 4. Természetesen a sokat emlegetett demográfiai átrendeződés sem maradhatott ki trendek közül. A jóslatok szerint a világ népessége a század közepén 9-10 milliárdnál fog tetőzni. Ehhez két fő tendencia kapcsolódik: egyrészt a fejlett gazdaságok elöregedése, másrészt pedig a gazdasági tevékenységre alkalmas nők számának radikális növekedése. A 60 év felettiek aránya 8%-ról 22%-ra fog növekedni, Nyugaton pedig 40%-ra. Az idősebbek komoly piaci szegmenst fognak jelenteni - bár ez a szegmens nem homogén. A nők gazdasági szerepét már a womenomics is tárgyalja (a fogalom forrás a The Economist folyóirat). 5. A következő kulcsszó a piacok proliferációja: új termékek, csatornák, kommunikációs technológiák jelennek meg. A kommunikációs technológiák változására a digitális darwinizmus jellemző, például a kétirányú kommunikáció legyőzi az egyirányút (pl. a  Pepsi a Superbowl támogatása helyett idén a fogyasztóira bízza, mire költsék el a támogatásra szánt összeget). 6. A technológiai fejlődés (open innovation) a partnerekkel való erőteljes párbeszédet is szolgálja.

 

Ezt követően Dinya László, a MOK elnöke beszélt a fenntartható energiagazdálkodásról, a marketing és a greenomics kapcsolatáról. Néhány érdekes gondolat az előadásból: 1. Az oktatás mai legnagyobb kihívását az jelenti, hogy a 2014-ben tíz legkeresettebb szakma 2004-ben még nem létezett. 2. Az információmennyiség folyamatosan növekszik, ám míg korábban ez a növekedés lineáris volt, az utóbbi években exponenciális lett.
Elméleti jellegű előadást tartott Józsa László, aki a marketingtudomány (tudomány? művészet?) régi paradigmáit és új kihívásait vetette össze.
A 2009-es publikációs nívódíj átadására is a plénum előtt került sor: az év marketing szakkönyve Veres Zoltán munkája lett.

 

A svédasztalos ebédet a szekcióelőadások követték: délután tíz különböző szekcióban (mind nyolc-nyolc előadást foglalt egybe) hallgattak, beszéltek, figyeltek, kérdeztek, válaszoltak, dolgoztak együtt a marketingoktatók. A szekciók a következő témák köré rendeződtek: digitális marketing, új fogyasztó - új vásárló, élelmiszermarketing, fenntartható fejlődés, szervezetek marketingje és kommunikációja, szolgáltatásmarketing, nemzetközi marketing (illetve a pénteki konferencianapon ezeken kívül még szó volt az új kutatási eszközökről és az oktatásban alkalmazható új módszertanról).

 

Csütörtök délután előbb az új fogyasztó - új vásárló, majd a digitális marketing szekció előadásain vettem részt. Az első három előadás (Andics Jenőé, Hlédik Erikáé és Fodor Mónikát helyettesítő Veres Zoltáné) szinte egymásból következett: egy budapesti-szegedi kontrasztív életstílus-vizsgálat kvantitatív és kvalitatív eredményeit mutatták be, különböző nézőpontokból. Szintén ehhez kapcsolódott szorosan Eisingerné Balassa Boglárka és Keller Veronika prezentációja a győri egyetemisták fogyasztási szerkezetéről. Lukács Rita a márkaközösségek, Kelemen Zita pedig az előnyalapú saját márkák vizsgálatával foglalkozott. Jakopánecz Eszter egy sajátos kategória, a fogyasztói ellenállást kiváltó termékek (pl. H1N1-vakcina) marketingjéről beszélt. A szekció utolsó előadásaként  témám egy sajátos meggyőzési stratégia, a hapax legomenonok és neologizmusok reklámbeli alkalmazása volt. Az előadás közvetlen célja egy sajátos részdiszciplína (a marketing és a nyelvészet határterülete) egyik lehetséges témakörének példázása volt. Ezt az interdiszciplináris határterületet - stílszerűen egy még soha nem használt kifejezéssel, azaz hapax legomenonnal - marketolingvisztikának neveztem.

 

A délutáni digitális marketing szekció első előadásában Nagy Péter az én és a virtuális én kapcsolatát vizsgálta (többek között Youtube- és Facebook-példák alapján). Koltai Andrea a marketingkommunikáció témakörén belül a digitális marketingeszközöket vette sorba, rendszerezte (nagy sajnálatomra a címben ígért homo digitalisról nem esett szó). A digitális marketingeszközöket az előadó három szempont szerint csoportosította: 1. a fogyasztói bevonódás szerint pull, push és opt-in-push eszközök léteznek; 2. médium szerint megkülönböztethetjük az e- (vagyis elektronikus) marketinget az m-marketingtől; (a mobilmarketingtől, pl. MSC 'mobile scratch card', a mobilos kaparós sorsjegy; a mobilkód a főként a Távol-Keleten használatos vonalkódszerű ábra); 3. hozzáférhetőség szerint pedig ezek ingyenesek vagy fizetősek. És hogy mi a fontos a digitális marketing alkalmazása során? A "content is the king" jelmondattal jellemezhető attraktív tartalom, amely által a pozitív tartalmú e-szóbeszéd is felgyorsítható. Ez utóbbi volt a témája Eszes István előadásának: a szóbeszéd marketing célú alkalmazása webkettes környezetben. Mivel az emberekben már egyre erősebben kialakult egy bizonyos biológiai tűzfal (sőt, nem túlzés, digitális önvédelmi rendszer) a reklámokkal szemben, ezért mindig új módszereket kell kitalálni az elérésükre. Ilyen technika a szóbeszéd (word of mouth), amely a webkettes technológiában új életre kelt. Alkalmazásának feltételei: új és értékes információ, a véleményvezérek beazonosítása, a megfelelő kommunikációs csatorna kiválasztása, valamint a fogyasztók bevonása és meghallgatása. A jó véleményvezért három tulajdonság ötvözete jellemzi: "okostojás" + kommunikáló + eladó. A szekció hangulatát és hatékony együttműködését jelzi, hogy minden előadás után élénk eszmecsere, vita alakult ki az előadók és a közönség között.

 

A szakmai kapcsolatok építésére, elmélyítésére kiváló lehetőséget jelentett az esti fogadás a Stefánia Palotában.

 

Köszönöm a szervezőknek, Papp-Váry Árpádnak és ifj. Rekettye Gábornak ezt a színvonalas, szakmailag tartalmas, remek hangulatú rendezvényt.
 

Keresés

Google-ajánlat