Sárkány Anna: "Nemduma". Reklámelemzés
2010. november 26. péntek, 11:54

Reklámelemzés: „nemduma”


Az alábbiakban az OTP Bank „nemduma” elnevezésű kampányát elemzem, melyet 2009 tavaszán indítottak el. A kampány főleg televíziós spotokra épül, de a nyomtatott sajtóban, a rádióban, óriásplakátokon, az interneten és természetesen a bankfiókokban is megjelenik. „A nemduma kampány koncepciójának kialakításánál azt a célt tűzte ki a Café Creative, hogy a lehető legszélesebb rétegek által szerethető, könnyen beazonosítható, egyszerűen dekódolható kreatív anyagok szülessenek, melyek pozitívan megkülönböztetik az OTP Bankot versenytársaitól” – olvashatjuk a reklámot megalkotó cég honlapján. A cél elérésére különböző aktuális banki szolgáltatások, így például magánnyugdíjpénztár, lakossági hitel, takarékszámla és lakáshitel hirdetésén keresztül törekedtek.

Elemzésemben a – véleményem szerint – legnagyobb hangsúlyt kapó és hatású televíziós spotokat vizsgálom, mivel többnyire ezekhez kapcsolódnak a már felsorolt egyéb típusú reklámok is. A „nemduma”-kampány spotjai átlagosan 30 másodpercesek. Felépítésük ugyanazt a sémát követi: a Dumaszínház egyik humoristája a (pl. bárban ülő) közönségének egy, a reklámozandó banki szolgáltatáshoz kapcsolódó témában rövid történetet mesél (pl. a lakásfelújításról), a közönség tetszését nyilvánítja, majd a szolgáltatás előnyeinek narratív ismertetése következik. Az utóbbi rész állandó eleme a show-hangulathoz illő, könnyen azonosítható reklámzene, mely az elmúlt másfél évben nem változott.

A reklámok főszereplői az utóbbi években egyre nagyobb népszerűségnek örvendő stand-up comedy műfaját művelő humoristák, mint például Hadházi László, Kovács András Péter, Kiss Ádám, Beliczai Balázs vagy a Szomszéd Néni Produkciós Iroda. A stand-up comedy egyik fontos jellemzője, hogy a fellépők mint átlagemberek jelennek meg a színpadon, és a mindennapi életü(n)k valós vagy fiktív – de teljességgel elhihető – eseményeire reagálnak. Ugyanakkor a humoristák időközben ismertek és közkedveltek lettek – ezt a kettősséget használja ki az OTP Bank kampánya. Hiszen a lakáshitelről vagy
a magánnyugdíjpénztárról szóló hirdetések a nagyközönséget, az átlagembereket célozzák meg, akik könnyedén tudnak azonosulni a stand-up comedy „ő is egy közülünk” érzést keltő képviselőivel. Másrészt ezek a humoristák széles körben ismertek, így – sok más, átlagemberrel vagy átlagcsaláddal operáló reklámmal ellentétben – a fogyasztók konkrét személyekhez tudják kötni a megismert termékeket. Az előadók nagy népszerűsége csak fokozza ezt a hatást. Végül nem hagyhatjuk figyelmen kívül azt a szempontot sem, hogy a főszereplők mint humoristák jelennek meg a reklámokban, és a fiktív közönség mellett a valódi célközönséget is megnevettet(het)ik – márpedig a fogyasztók általában jobban kedvelik, és így jobban meg is jegyzik a könnyeddebb hangvételű, önmagukban is szórakoztató, humoros hirdetéseket.

Jelen kampány esetében a humor a verbális kommunikáció része. Az OTP-reklámoknak a verbális kommunikáció szempontjából történő rövid vizsgálata során azonban nem a komikumra koncentrálok, hiszen ez az az elem, amely  hirdetésről hirdetésre változik. (A változás már csak a stand-up comedy jellegéből adódóan is elengedhetetlen: ugyanaz a sztori másodszor elmesélve már egyáltalán nem olyan hatásos, mint először volt.) Ehelyett elsősorban a
kampánynak nevet adó szlogenre térek ki. A kérdéses szófordulat minden esetben a spotok végén, a termékismertető rész első-második mondataként hangzik el, például: „Ideje költözni? A kiszámítható Lakáshitel és Lakáslízing nálunk nem duma. A gyors lakáshitel nálunk nem duma. A költözés nálunk nem duma. Valódi megoldást keres? A rendszeres megtakarítás többé nem duma. Váratlan helyzet? A segítség nálunk nem duma. A szlogen egyfelől reflektál a Dumaszínház humoristáinak tevékenységére, másrészt frappáns és könnyen megjegyezhető – ezáltal növeli a pénzintézet beazonosíthatóságát és fokozza a bankba vetett bizalmat (hiszen nemcsak „dumálnak”, hanem tesznek is valamit).

A verbális és a vizuális elemek kategóriájába egyaránt beletartozik a spotok elején olvasható felirat: „Az OTP (terméknév) bemutatja”. Ez előkészíti a show-hangulatot – hasonló felirat szerepel a játékfilmek elején is –, és a legelső másodpercekben a néző tudatába vési, hogy mely céghez kell kötnie a szórakoztató reklámfilmet. A márkaazonosítást segítő, OTP-re jellemző élénkzöld-fehér színvilág sem csupán a termékajánlatot konkréttá tévő és nevesítő utolsó tíz másodpercben jelenik meg: hol egy lakodalom zöld-fehér léggömbjei, hol a színpad zöld kulisszái, hol a bár zöld berendezése előtt szórakoztatja közönségét a reklámfilm főszereplője.

Összességében kiváló kampánynak tartom az OTP Bank „nemduma” reklámsorozatát. Véleményemet utoljára a kampány sikerének számszerű adataival támasztom alá, melyeket
a Café Creative honlapjáról idézem: „A kampány 245%-kal szárnyalta túl a korábban kitűzött célokat: a bevezetést követő fél év alatt az OTP-reklámok +31,8 százalékpontos növekedéssel a legkevésbé szimpatikus megítélésről eljutottak a legszimpatikusabb megítélésig.”

 

Források:

http://www.nemduma.hu

http://www.cafereklam.hu/article/ez_nem_duma_a_cafe_creative_arany_effiet_kapott

[Sárkány Anna 2010]
 

Keresés

Google-ajánlat